Marketing Direto: o desafio da web 2.0
Por Bianca Pereira*
As empresas hoje estão cada vez mais conscientes da importância de cativar
seus clientes de forma personalizada e eficaz. A preocupação é evidente desde
o pequeno lojista que está “antenado” com o mercado a grandes corporações
que possuem departamentos específicos para uma comunicação com base nas
estratégias e ferramentas do marketing direto.
A era da web 2.0 trouxe uma nova realidade ao consumidor, que hoje podemos
chamar de neoconsumidor. Ele busca inovação, empresas que realmente se
comuniquem de forma a explorar seus interesses, indo ao encontro de seu perfil
comportamental. Isso é fruto do compartilhamento cada vez mais presente de
informações, que se tornam públicas por meio das redes sociais. Não adianta
impor a oferta através das demoradas reuniões de planejamento para se lançar um
produto.
O mercado sabe da importância do marketing direto, mas ainda não percebeu
que a busca de informações divulgadas na web, pelos próprios internautas, pode
ser o grande trunfo para estabelecer ações altamente segmentadas e, com isso,
aumentar as chances de fidelização das marcas não apenas pelo fato de ir ao
encontro do que esse target necessita, mas por “provocar” o marketing viral, uma
vez que a relação de conquista foi baseada em fatos concretos e científicos. O
empirismo ou as famosas pesquisas de campo para colocar no “ar” um produto ou
serviço já não fazem mais parte de quem vive na era digital.
O Marketing Direto no Brasil faturou R$ 19,5 bilhões em 2008, o que representa
uma evolução de 12,1% em relação ao ano anterior, de acordo com os dados da
Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD). Os dados provam a constante
atenção das organizações com esses investimentos, mas o olhar atento ao universo
virtual certamente contribuirá para uma projeção maior nos próximos anos.
Estamos vivenciando um momento de um consumidor exigente. Muitos produtos
viraram commodities e superar as expectativas do cliente tornou-se o grande
diferencial na hora da decisão de compra, portanto o principal desafio no marketing
direto é surpreender seus clientes.
O famoso database marketing, responsável pela geração de informações
necessárias para uma comunicação mais assertiva entre empresas e atuais
ou possíveis clientes não deve mais ser contemplado apenas por dados como
endereço, renda social, idade, entre tantos outros campos disponíveis para as
tradicionais ações de mala direta ou telemarketing. É preciso ir além, buscar dados
sociais, geração de conteúdo por meio do que o consumidor está “gritando” na
internet. O possível cliente de hoje não pode ser mais identificado apenas por
dados cadastrais. O internauta é diferente do mundo físico. Não existe mais apenas
a idade para designar a venda de um potencial produto, em relação à sua faixa
etária.
É justamente nesse ponto que as ações digitais são altamente favoráveis para o
alcance de mais resultados no marketing direto. Elas são mensuráveis, permitem
entender o perfil comportamental da base e, saber, por exemplo, se uma ação
de email marketing teve retorno por conta do número de cliques, identificação
do destinatário que clicou e, com isso, gerar relevância na próxima campanha de
comunicação.
Mas como? Conhecendo-os. Identificar suas preferências a cada clique realizado, o
nível de interação com sua campanha, até que ponto navegou nos links dispostos
na mensagem a partir da abertura na mesma, para onde foi e o que fez depois
disso é mais do que fundamental. De posse essa dessas informações, o primeiro
passo é agrupá-las por dados de similaridade e assim ter verdadeiro conhecimento
individualizado dos consumidores. O retorno é palpável e permite estruturar e
planejar novas ações para aumento das vendas, com novas ferramentas turbinadas
de tecnologia que permitem a mensuração.
Estas informações podem ser agregadas ao database da empresa por meio do
enriquecimento de dados, o que permite uma visão mais completa do perfil de seus
clientes.
Parece óbvio, mas a maioria das empresas não pratica ou não consegue enxergar
que este ponto pode ser a base para as futuras estratégias de marketing e, muitas
vezes, possuem uma ideia totalmente equivocada de seu público consumidor -
fazendo seus investimentos em marketing descer ralo abaixo.
Quando você conhece seu público, é mais fácil identificar uma série de informações
que irão ajudá-lo em todos os setores da companhia, desde a logística, o
financeiro, a cobrança até a almejada fidelização. Também é possível saber
quais são os clientes em potencial, fazendo o cruzamento de bases disponíveis
no mercado de acordo com o perfil semelhante ao database da sua empresa.
O objetivo é montar uma comunicação específica utilizando uma persuasão
customizada.
O grande desafio atualmente do marketing direto é utilizar todas as ferramentas
disponíveis no mercado, não apenas de forma isolada, mas complementar. Afinal,
uma campanha de email marketing pode reduzir consideravelmente os custos com
mala direta, à medida que se pesquisa o retorno de cada ação digital e se planeja
uma estratégia mais refinada para quem realmente tem interesse em receber uma
campanha personalizada.
Vou mais longe, investir em telemarketing para uma base que sequer sabemos
que vai se interessar pelo produto a ser vendido ou mesmo até se “irritar” com
as ligações indesejadas é repelir a marca, ao invés de promovê-la de forma
transparente e saudável. A campanha online prévia traz uma série de filtros para
reduzir ligações e falar com quem realmente quer te ouvir. Qualidade é melhor que
quantidade.
Gaste menos com o número de impressões e ligações para se dedicar ao que
realmente te trará retorno: o planejamento, a mensuração e a pesquisa, agora, não
mais em campo e, sim, disponível nas redes sociais, para todos, a qualquer hora,
em qualquer lugar, claro, com acesso a internet.
Conhecer a fundo seus clientes é a melhor maneira para que eles possam lembrar
que sua empresa existe e que, realmente, faz algo de diferente a ele.
Bianca Pereira é Gerente de contas da ZipCode
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