Campanhas de email marketing bem sucedidas: foco em frequência e teste
Por Gabriela Terceiro*
O email marketing é uma das mídias que mais crescem no Brasil hoje. O canal vem ganhando um espaço enorme no processo de comunicação digital das empresas, por conta das facilidades de segmentação e mensuração. Vivemos uma fase de amadurecimento, onde o mercado começa a entender que não adianta fazer propaganda por email para milhões de internautas, sem avaliar o perfil do público que se quer atingir. A prática do spam só afasta o target. O email marketing tem potencial para ser lucrativo e eficiente, além das enormes vantagens, sendo uma delas o baixo custo, em relação a outras mídias, inclusive off line.
Esse canal permite um grande impacto em relação ao destinatário, desde que conte com um planejamento bem estruturado. Se seu público está precisando de determinado produto ou serviço e você o aborda alinhado aos seus interesses, as chances de fidelizar a marca aumentam de forma significativa. Sem contar as possibilidades de mensuração e o custo. Hoje o mercado já oferece plataformas com tecnologias robustas que permitem mapear, de forma minuciosa, os interesses do target e transformar estes números em negócios.
É importante trabalhar a inteligência da informação, qualificar o que é enviado e buscar datas importantes que se encaixem com o produto que se tem a oferecer. Se você tem um produto que pode ser oferecido no dia dos pais, por exemplo, é necessário que a estratégia da campanha seja pensada com certa antecedência. O planejamento em médio prazo permite a criação de uma boa arte para atrair o leitor, definir estratégias detalhadas de segmentação em sua base de dados, trabalhar em cima do assunto e fazer o envio com a antecedência necessária para que a procura do produto seja compatível com a época trabalhada. As empresas hoje vêm amadurecendo e se aprimorando nas estratégias para as campanhas de email marketing. Empresas que até pouco tempo atrás não acreditavam que a ferramenta pudesse ser funcional, hoje apostam grande parte de seu orçamento e de sua comunicação no email marketing, trabalhando as informações obtidas em compras anteriores, comportamento do cliente nos envios e assuntos mais relevantes. Esse poder de mensuração permite o desenvolvimento de um conteúdo alinhado ao interesse de cada cliente individualmente e não mais de forma geral. Desta forma, a possibilidade de retorno é muito maior e eficaz e, além disso, o índice de rejeição é praticamente nulo.
No ambiente digital, tudo é muito novo e muda o tempo todo. É preciso descobrir as novidades e se atualizar continuamente. Essa mensuração que vai além da quantidade será muito disseminada, certamente, à medida que o email marketing ganhar ainda mais atenção pelas companhias.
As pessoas começaram agora a perceber o potencial e as possibilidades que uma campanha de email marketing oferece. Utilizam muito o fato de saber quem clicou para fazer campanhas casadas com mala direta ou telemarketing. Este vem sendo um dos principais fatores para a utilização de novas possibilidades de mensuração que o email marketing traz.
Para uma campanha de email marketing obter sucesso, muito pontos devem ser analisados, mas o principal é o público. A segmentação deve ser muito bem feita, estudada e a partir do momento que esse target for escolhido, existem as fases seguintes e não menos importantes. A arte deve estar dentro das boas práticas e ser bem criada para despertar a atenção de quem está recebendo. O campo assunto deve ser também bem estruturado, pois é o que atrai o destinatário para interagir com a sua campanha. Data e horário também são importantíssimos, afinal você precisa encontrar quem busca na hora mais provável em que abre o email, gerando um impacto altamente positivo. Email marketing é frequência e teste. Uma campanha pode até impactar, mas não trará o retorno desejado se não for estruturada de acordo com as reais expectativas da marca. É importante criar uma frequencia para fazer os envios, sem cansar a base e com assuntos que sejam relevantes a todos. E, para descobrir o que realmente agrada sua base de dados são necessários testes. Tudo deve ser testado, desde o remetente, assunto, peça, até, ressalto novamente, a data e horário de envio. Esses fatores podem ser fundamentais para o sucesso da campanha.
Com o código de autorregulamentação para a prática do email marketing - http://www.capem.org.br/ - , as pessoas passaram a ver o email marketing de forma diferente. O spam, infelizmente, jamais vai acabar, porém, o código incentiva as empresas a trabalharem de forma correta, ganhando mais visibilidade e credibilidade quando enviarem suas campanhas. Isso impulsiona uma maior probabilidade de estreitar o relacionamento online com o público alvo, uma vez que quem recebe a ação, identifica a seriedade das empresas ao respeitarem um código que visa maior ética na comunicação digital.
*Gabriela Terceiro é Analista de Novos Negócios da ZipCode
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