CRM: dicas para uma gestão eficiente com base em dados por perfil
Por Arthur Guitarrari*
Após as sete dicas de gestão dos dados com propósito, preparei novidades com o objetivo de demonstrar como tirar o máximo proveito das informações cadastrais, capturadas e transacionais de clientes, utilizando-se das técnicas de segmentação adotadas nos projetos de CRM Analítico.
Partimos do princípio que a empresa identifica os seus clientes, obtém dados cadastrais íntegros e a pessoa, ou equipe responsável pelas campanhas de comunicação dirigida, dispõem de acesso as informações transacionais desses clientes.
1.Planejamento:
- Defina um modelo de gerência para o projeto, ainda que seja uma iniciativa piloto (teste).
- Procure reunir as pessoas que poderão contribuir para o sucesso do trabalho.
- A equipe de implementação deve ser multidisciplinar e deve haver um líder responsável pela execução, cumprimento de prazos, resultados de cada fase, controle dos custos etc.
- As áreas de Marketing e Tecnologia devem participar desde o início, mas outras áreas também podem se envolver como, por exemplo: Atendimento ao Cliente, Vendas etc.
- Questione-se sobre os objetivos do projeto como, por exemplo:
- Quais são as expectativas do projeto a curto e longo prazo? Estabeleça objetivos mensuráveis.
- Como as ações de marketing dirigido irão melhorar a competitividade da empresa?
- Qual a capacidade da empresa em executar uma ação de comunicação dirigida?
- Como queremos nos relacionar com o cliente?
- Existem recursos suficientes? Internos e Externos? Tecnologia?
- Execute o planejamento em fases (blocos curtos).
- Sempre que os resultados esperados forem muito ambiciosos, crie unidades menores. A ideia aqui é mostrar resultados rapidamente, cumprindo o planejado e conquistando assim credibilidade e o apoio das diversas áreas da empresa.
- Divulgue as vitórias e divida as "histórias de guerra" com todos os envolvidos.
2. Trabalhe as informações de clientes:
Com as informações organizadas, tratadas, deduplicadas, atualizadas e enriquecidas, mesmo que em uma planilha, o primeiro passo é estratificar seu cadastro. Uma técnica simples é a de Pareto (a regra do 80/20), ou seja, a regra que diz que 20% dos clientes representam 80% do faturamento. Desta forma, será possível identificar os diversos tipos de clientes por valor transacional e iniciar um processo novo de diferenciação. Começam a aparecer os clientes de maior valor (CMVs) para a empresa e ações específicas devem ser executadas para aumentar sua satisfação e fidelizá-los.
Os clientes intermediários (ou CMPs – Clientes de Maior Potencial) devem ser incluídos em ações de rentabilização, pois é necessário desenvolver estes clientes e aumentar seus negócios (e lucratividade) com a empresa. Clientes cujo valor para a empresa é pequeno precisam ser avaliados. Em alguns casos, pode ser interessante desenvolvê-los (um cliente novo, por exemplo, que ainda não teve tempo de ser desenvolvido), mas em outros talvez não seja interessante investir. Estas regras de relacionamento devem estar claras para todos. Valide-as com as áreas envolvidas: Vendas, Atendimento e Canais. O momento da interação com o cliente é fundamental para identificar se as regras estão gerando os resultados esperados para a empresa e atendendo a necessidade do cliente.
É simples construir essa visão, se você não é a pessoa com acesso direto aos dados, peça ajuda a pessoa responsável por gerar a informação em uma planilha de Excel.
- Em uma planilha contendo todos os registros e os campos: código do cliente e a média de faturamento dos últimos seis meses de cada cliente, classifique todos os registros por ordem decrescente de valor (do maior para o menor).
- Em seguida na coluna ao lado do valor, crie uma coluna para acumular os valores. Ao lado do valor acumulado, faça o mesmo, mas em percentual.
- Pronto você irá identificar onde está concentrado os 80% do faturamento. Contabilize quantos clientes foram necessários, para obter este percentual.
- Por fim, você irá identificar quem são os 20% dos clientes responsáveis pelos 80% do faturamento como, por exemplo:
| % & cliente |
% & Vlr médio faturamento |
| 20% - 42 clientes |
80% - R$ 1.201.476 |
| 80% - 165 clientes |
20% - R$ 298.524 |
| 100% - 207 |
100% - R$ 1.500.00 |
- Será possível também identificar quem é os 50% dos clientes, responsáveis por 20% do faturamento. Esses são passíveis de uma análise, pois se não são novos clientes, podem ser clientes que não são rentáveis.
2.1. Novas opções para o trabalho das informações de clientes:
Outra opção de estratificação utilizada na base de clientes é a técnica RFV (Recência, Frequência, Valor), para uma ação de marketing direto. Utilizando também uma planilha de Excel, contendo todos os registros de clientes e os campos: o código do cliente, a recência (data da ultima compra), a frequência (quantidade de compras realizadas nos últimos seis meses) e o valor (somatório dos últimos seis meses).
| Código do cliente |
Recência (Data da última compra) |
Freqüência (Quantidade de compras nos últimos 6 meses) |
Valor total da compras nos últimos 6 meses |
| 126822 |
16/09/2010 |
4 |
R$ 785,23 |
- O primeiro passo é dividir o total de clientes por 5 (quintil) como, por exemplo: 100 clientes /5 = 250 clientes, criando 5 grupos.
- Em seguida classifique os registros por ordem decrescente, primeiro por recência, em seguida por frequência e valor. Mas vamos voltar a recência. Após a classificação dos registros, por recência, atribua uma nota a cada registro para todos os grupos. O primeiro grupo deve conter as datas mais recentes de compra e deve receber a nota 5. Nesse grupo deve conter 250 clientes, o segundo grupo, nota 4 e assim por diante até o último grupo, atribuir a nota 1.
- Repetir esse mesmo processo, desde a classificação até atribuição de notas para a frequência e o valor, um por cada vez. Lembrando, sempre de incluir a recência, quando estiver fazendo a classificação da freqüência, e a recência, freqüência, quando estiver realizando a classificação do valor.
No final o arquivo irá conter três colunas a mais, cada uma com a sua nota referente à recência, frequência e valor. O ideal é que essa nota esteja em um único campo como, por exemplo:
| Código do cliente |
Recência (Data da última compra) |
Freqüência (Quantidade de compras nos últimos 6 meses) |
Valor total da compras nos últimos 6 meses |
RFV |
| 126822 |
16/09/2010 |
4 |
R$ 785,23 |
544 |
Dessa forma, você poderá classificar os registros em ordem decrescente pelo RFV.
Cada quintil terá uma quantidade de cliente e por meio da RFV é possível diferenciar o comportamento de cada grupo e personalizar as ações de acordo com cada perfil.
Em um dos nossos projetos, antes da aplicação da técnica, ao realizar o tratamento dos dados cadastrais, encontramos mais de um registro do mesmo cliente no cadastro. Ele era José Silva em um dos registros e José Da Silva em outro. Havia duplicidade nos dados cadastrais. Quando olhamos mais a fundo os dados transacionais (compras efetuadas ao longo do tempo), percebemos que o mesmo cliente tinha dois valores diferentes para a empresa. Como José Silva ele era um cliente médio. Como José Da Silva ele era um cliente de baixo valor. Cerca de 70% de suas compras foram associados a José Silva e os 30% restantes ao registro chamado José da Silva. Em nosso programa de Marketing Direto ele estaria recebendo duas malas diretas com ofertas distintas. Um absurdo e um atestado de desorganização interna. Que imagem o cliente faria de uma empresa como essa? Uma vez eliminada a duplicidade, o cliente passou a ser reconhecido como um cliente de alto valor para a empresa (CMV) e recebeu uma única mala direta com uma oferta adequada e que reconhecia e valorizava seu relacionamento com a empresa.
Lembre-se da importância de se tratar, deduplicar e atualizar uma base de dados antes de realizar qualquer ação de comunicação. O importante é ter uma visão única do cliente.
3.Realize a ação utilizando o resultado de uma das duas técnicas
Independente da metodologia utilizada, a empresa terá condições de desenvolver ações de prospecção, de relacionamento e de rentabilização.
Seja por meio da técnica de Pareto ou do RFV, ao se identificar os principais clientes, a empresa poderá buscar no mercado listas de prospects (consumidores ou empresas) com perfil similar aos melhores clientes.
O grupo do RFV 555 são clientes fieis. Para esses podem ser formuladas ações de relacionamento e fidelização. Já para grupos de 545 até 541, por exemplo: as ações devem ser de rentabilização, pois um cliente que comprou recente e mantém uma freqüência alta, está propício a receber outra oferta e fechar o negócio. Pode ser uma ação de UpSelling (rentabilizar com uma oferta de um produto de maior valor) ou de Cross Selling (identificar o próximo produto a ser adquirido por esses clientes).
O resultado do RFV também é passível de utilização pelo call center. O mesmo poderá utilizá-lo, no atendimento ao cliente. O atendente ao saber que está atendendo um cliente RFV 555 poderá dar um atendimento diferenciado dos demais. Até mesmo usar o RFV para priorizar a fila de atendimento.
4.Crie indicadores: Monitore e controle as ações
Registre os principais números no momento de partida, eles serão os indicadores de desempenho. Retrospectivos: market share, receita e indicadores financeiros. Prospectivos: share of costumer, percentual de conversão de novos clientes e custo, ticket médio, custo de comunicação contínua e percentual de retenção. Se não for possível reunir todos, ou nem todos fizerem sentido na realidade de sua empresa, monte seu próprio "painel de controle".
Mas, o mais importante, faça isso no início, durante e ao final de cada campanha e ação.
*Arthur Guitarrari é Gerente de Novos Negócios da ZipCode
|
