A importância das listas para o marketing direto aplicado pelas agências
Nesta edição da newsletter da ZipCode, acompanhe a entrevista com Debora Souza, Gerente de contas da ZipCode, que discorre sobre o mercado de listas, aponta as principais dificuldades encontradas nesse setor, o que fazer para aprimorar as ações de marketing direto com o uso das listas e avalia o cenário dessa área nas agências de marketing.
1. As ações de marketing direto com base em mala direta ou email marketing de maneira segmentada vêm aumentando consideravelmente. Por conta disso, como avalia as necessidades das agências por listas customizadas?
Realmente as ações de marketing direto vêm aumentando muito, principalmente as ações casadas. O marketing direto sempre foi isso: ações segmentadas, evitando a dispersão. Recentemente, as agências compreenderam melhor o que é o marketing direto, por isso as ações estão mais segmentadas. É comum a agência fazer contato conosco e após essa primeira apresentação, refinar a pesquisa. É uma questão de conhecer o que o fornecedor de listas tem e como conseguir chegar ao público alvo.
2. Atualmente as agências vêm exigindo maior segmentação? Em sua opinião, a quais fatores podemos atribuir esse cenário?
Podemos atribuir essa mudança no cenário graças ao maior conhecimento pelas agências do que é o marketing direto. Redução na verba para investir na campanha e a expectativa de um rápido retorno também é outro fator.
3. Como avalia o panorama atual do setor de listas no Brasil? Em relação aos mercados internacionais, nosso mercado ainda precisa evoluir? Por quê?
O setor de listas no Brasil cresceu bastante. Quando iniciei neste mercado, poucas empresas forneciam listas. Hoje são muitas. Claro que tem muito do mercado informal, mas cresceu bastante. Principalmente com relação à utilização pelas empresas. O mercado internacional está mais avançado em relação ao mercado brasileiro, principalmente em relação às regras de utilização de listas, mas o país está evoluindo bastante.
4. Dentro dessas necessidades por listas, quais as principais finalidades? Hoje a demanda principal gira em torno de ações de telemarketing, mala direta, email marketing? Qual a sua opinião em relação ao uso de listas para essas ações?
As empresas que se utilizam do Marketing Direto há muito tempo, fazem ações casadas, uma reforçando a outra. Mas a procura pelo e-mail marketing é muito maior, pelo retorno mais rápido e principalmente pelo custo reduzido. As listas são extremamente importantes, pois essas ações dependem totalmente delas.
5. O setor de listas enfrenta o problema do mercado informal de listas. Como orientar as agências e empresas a decidirem por listas que trazem idoneidade nas informações?
Realmente o mercado informal é um problema. Quando as agências nos procuram, no primeiro momento é comum não falarem quem é o cliente. O que nos faz sair na frente é a consultoria. É a busca por mais informações sobre o cliente, o que podemos fazer por ele. Já me deparei com solicitações vindas de agências, que pouco agregaria ao cliente.
Quando enviamos proposta e contrato para a agência, as informações sobre origem e garantias estão explícitas. Orientamos a agência a avaliar se essas informações estão explícitas em toda proposta que recebem. Que busquem informações sobre a empresa, se o site apresenta informações imprescindíveis como o endereço físico, telefone fixo etc. Já nos deparamos com empresas fornecedoras de listas que não fornecem essas informações.
6. O que as agências precisam colocar como parte primordial ao definir a locação de listas? Quais os pontos chave?
Sem dúvida a qualidade da informação, bem como origem e, sempre, buscar referência junto a outras empresas que já tenham utilizado os serviços.
7. A lei Do Not Call, em vigor desde 1º de abril de 2009, foi estabelecida para impor uma relação saudável nos contatos entre as empresas e o público, respeitando a privacidade do consumidor. Em sua avaliação, as agências e empresas estão colocando em prática esse processo?
As empresas que atendemos hoje, independente do segmento, agências, indústrias, estão sendo alertadas a respeito. Sentimos que muitos sabem da existência desta lei, mas se esquecem dela no momento da compra da lista. Cabe a nós essa consultoria que é muito bem recebida pelos nossos clientes. Isso é credibilidade.
8. O que falta para que o mercado se conscientize do uso das listas de forma a aplicar as boas práticas para manter um bom relacionamento com o consumidor?
Falta encarar com mais seriedade. Otimizar o uso das ferramentas. Como no e-mail marketing, por exemplo, não basta apenas disparar os e-mails e esperar o retorno. Sabemos que se existe um retorno é ótimo, e se não tem, muitas vezes responsabilizam a lista pelo insucesso. Falta buscar entender os motivos de não se ter o retorno ou mesmo os motivos do retorno obtido.
9. Como especialista no setor de listas e em contato com agências que demandam esse tipo de serviço, quais dicas deixa para que as ações realizadas com esses dados tenham mais assertividade?
Conhecimento mais profundo do mercado de listas é fundamental. É importante buscar no mercado empresas sérias, que comprovem a origem da informação, que ofereçam garantias de atualização. Alguns clientes escolhem a lista pelo preço e isso é um erro. Conhecendo o mercado, as chances de assertividade aumentam muito, uma vez que a empresa passa a escolher com critérios a lista para suas campanhas de marketing direto.
Sabemos da correria que é uma agência. Mas conhecer um pouco sobre esse mercado pode ajudar a ganhar tempo. É preciso que elas abram as portas para as empresas que fornecem listas, para uma apresentação mais detalhada do que temos a oferecer. Sentimos essa dificuldade. Normalmente nos procuram já com o prazo estourado ou por estourar.
