E-mail marketing: A extrema importância da reputação e entregabilidade
Como posso fazer para contar com uma peça de email marketing voltada para entregabilidade? Qual é a taxa de entregabilidade ideal de uma campanha? Quão importante é ter uma alta reputação em email marketing? Essas são apenas algumas das perguntas que todo mundo faz quando falamos em conversão de recebimento e acessibilidade em uma campanha digital. E, a newsletter da ZipCode traz uma entrevista exclusiva com Louis Bucciarelli, country manager da Return Path no Brasil, desmistificando essas e muitas outras perguntas sobre a tão importante entregabilidade.
1) Hoje, quando falamos em e-mail marketing, automaticamente a expressão “melhores práticas” acompanha o conceito. Afinal, como podemos distinguir quais são essas práticas ao tratar uma campanha de e-mail marketing?
As melhores práticas são um conjunto de ações que a empresa toma para se comunicar de uma maneira clara com seus clientes através do e-mail. A importância de seguir essas práticas nunca foi tão importante, dadas as dificuldades encontradas atualmente para chegar à caixa de entrada.
A boa notícia é que o profissional de marketing controla o comportamento que determina a sua reputação como remetente. Melhorar a reputação vai assegurar uma taxa de ingresso na caixa de entrada melhor.
Clique aqui e acesse um link com o resumo das “melhores práticas” da Return Path.
2) No surgimento do e-mail marketing, a cultura de aplicação desse canal para propagação da marca estava enraizada em quantidade, ou seja, em acertar o maior número de pessoas. Atualmente, o correto é prezar pela segmentação. Como verifica esse processo de transição?
Com certeza, a segmentação é um ponto forte em uma campanha de e-mail marketing. Geralmente, remetentes com segmentação bem definida conseguem mandar a mensagem certa, na hora certa, para a pessoa certa. Com isso, o impacto é uma baixa taxa de reclamações e uma melhoria na taxa de interatividade, que aumenta a taxa de ingresso.
3) Quando falamos em entregabilidade de e-mail marketing, qual pode ser considerada uma boa taxa, e como fazer para uma campanha atingir essa meta ou até ultrapassá-la?
A Return Path fez uma pesquisa global sobre entregabilidade. Constatamos que a média global de ingresso na caixa de entrada é 81%, sendo 86% nos Estados Unidos.
No Brasil, essa taxa é de 64%. Existe um grande desafio no mercado brasileiro de entregabilidade. Vemos isso como uma oportunidade para fazer o canal de comunicação através de e-mail mais eficaz para o profissional de marketing.
4) Como você vê o atual momento do conhecimento das empresas brasileiras em relação ao e-mail marketing? Como elas estão se portando em relação à taxa de entregabilidade e às melhores práticas nos envios?
Existe uma divergência grande. Hoje temos um cenário onde existem empresas sofisticadas, que possuem práticas de envio excelentes, mas, ao mesmo tempo, empresas que desconhecem as melhores práticas e enfrentam grandes dificuldades para falar com seus clientes através do e-mail. Grande parte do nosso trabalho no Brasil é compartilhar esse conhecimento no mercado.
5) A Pesquisa Marketing Visão 360º, realizada no início do ano, apontou que o e-mail marketing é a ação de marketing digital mais realizada entre as empresas em 2010, alcançando 80% delas. A quais fatores você atribui esse número?
O uso do e-mail como canal de comunicação já atingiu a posição de estratégia nas várias empresas do setor de varejo, e-commerce, viagens e compras coletivas. O motivo é simples: mostra resultados. O desafio para as empresas com esse crescimento é aproveitar ao máximo esta oportunidade, seguindo as melhores práticas, que irão assegurar que o e-mail chegue ao cliente.
6) Fale um pouco sobre a importância da reputação do remetente na determinação da taxa de entregabilidade do e-mail marketing.
Nós temos um serviço gratuito – www.senderscore.org – que monitora a reputação dos IPs. O cálculo é feito agregando dados de reputação de diversos provedores, filtros de spam e empresas de segurança.
Para simplificar, quanto mais alta for a sua reputação, mais confiáveis serão seus e-mails e, consequentemente, chegarão mais à caixa de entrada. Ao entender o impacto que a reputação de e-mail tem nas campanhas, os remetentes podem tomar imediatamente medidas corretivas para assegurar uma melhoria nas taxas de entrega.
7) Os problemas de entregabilidade continuam sendo um grande entrave nas comunicações corporativas, com apenas 64% das mensagens sendo efetivamente entregues. Quais as dicas para amenizar esse problema?
Existem várias dicas no site e blog da Return Path. Em resumo, cada empresa deve focar nas seguintes áreas: reclamações, infraestrutura, engajamento, histórico do IP e como manter a saúde da base de dados.
8) Quais são as caixas de entrada consideradas mais difíceis de alcançar? Por quê?
Não existe regra, uma empresa, por algum motivo específico, poderia estar com uma dificuldade em um provedor e não em outro, e vice-versa. Depende muito de cada situação.
9) Qual a importância da qualidade de informações em uma base de dados para se alcançar uma boa taxa de entregabilidade e apresentar uma boa reputação?
Se a empresa está mandando e-mail para uma base sem opt-in, provavelmente vai ser considerado um spammer, aos olhos do provedor. Mesmo com uma base opt-in, é importante monitorar as taxas de retorno e remover as pessoas que não estão interagindo com suas campanhas.
Finalmente, se o cliente reclama do seu e-mail, é preciso removê-lo da base imediatamente. Uma base atualizada e engajada, que abre e lê os emails é muito importante para a sua reputação.
10) Deixe uma dica de como as empresas remetentes devem desenvolver suas campanhas de e-mail marketing para aumentar a entregabilidade das mensagens e fale sobre a importância da Return Path nesse cenário.
Primeiro, o profissional de marketing digital precisa ter dados, começar a medir a sua reputação através do senderscore.org (gratuito) e a monitorar a sua taxa de ingresso na caixa de entrada dos principais provedores no Brasil. Com essas informações, vai criar um cenário sobre a sua própria taxa de entregabilidade e trabalhar com a Return Path no desenvolvimento de um plano para melhorias.
Caso queira baixar o conteúdo da entrevista Clique aqui.
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