Gestão de clientes: a decisão final sempre será deles
Em entrevista exclusiva para newsletter da ZipCode, Mirian Schmitt, sócia do Peppers & Rogers Group discorre sobre as marcas e a relação com cliente. A executiva reitera: os principais executivos devem liderar. Fazer gestão de clientes não é um projeto, é uma nova forma de fazer negócios, de medir os resultados e para tanto, a alta direção tem grande responsabilidade em garantir a execução adequada desta estratégia.
Sócia do Peppers & Rogers Group desde 2006, responsável pela Gestão de Clientes da empresa. Tem atuado em projetos de diversos segmentos (automotivo, agro-negócio, indústria química, varejo, aviação, bens de consumo, ensino entre outros). Mais de 15 anos de experiência na área de Gestão de Clientes, principalmente no desenvolvimento de estratégia de clientes, estratégia de canais, mudanças processuais e operacionais para a implementação das ações com visão de clientes.
Foi executiva responsável por projetos na Globo Cabo / NET, executiva de CRM na BCP Telecomunicações (Claro) e executiva de CRM da Vivo. Também desempenhou a função de Diretora de Clientes Internos e Projetos na Vivo, na área de Tecnologia da Informação. É formada em Administração de Empresas pela PUC-RS e MBA em Marketing de Serviços pela ESPM-SP.
1) Como uma empresa deve dar os primeiros passos na implementação de um modelo de negócios centrado no cliente?
Um dos primeiros passos para implementar um modelo de negócios centrado no cliente é deixar claro à empresa como um todo a razão pela qual queremos ter uma estratégia de clientes, ou seja, fazer com que todos estejam envolvidos e cientes da sua importância. É um processo de mudança na empresa que precisa ser construído.
2) Na prática, nos dê algum exemplo de como tratar clientes de diferentes nichos de mercado de forma segmentada?
Os clientes têm necessidades e comportamentos diferentes. Conhecê-los nos permite traçar estratégias de negócios e personalizar produtos, serviços e comunicação.
Os clientes têm necessidades, comportamentos e valores diferentes. Entender as diferenças é o grande desafio. A necessidade de um cliente gera um comportamento de uso do produto e serviço de uma empresa e, em consequência, o valor financeiro. Através das informações que temos de nossos clientes, conseguimos separar e construir os grupos de clientes de maneira que as ações da empresa sejam personalizadas.
3) Como a empresa deve fazer a transição da metodologia de negócios voltada ao cliente?
O primeiro passo que se deve tomar é definir uma Estratégia de Clientes. A empresa precisa definir aonde quer chegar e como chegará lá. Precisa definir iniciativas, priorizá-las, considerando suas capacidades e recursos e partir da implementação, medindo periodicamente os resultados, para demonstrar a todos que gestão de clientes entrega valor para o acionista.
4) O que seria a gestão da experiência do cliente?
A experiência do cliente se dá a partir das suas interações com a empresa, através dos diferentes pontos de contato. Cada cliente, ao interagir com a empresa, constrói uma percepção da marca e tem uma experiência prática.
A gestão das interações do cliente nos diversos pontos de contato pode melhorar a experiência, pode de fato entregar a promessa da marca, entregar uma realidade da marca que aumente o interesse do cliente em fazer mais negócios com a empresa. Assim como uma experiência negativa, pode frustrar e afastar um cliente para sempre.
5) Nesse processo de gestão de negócios centrados no cliente, qual é o papel e o grau de envolvimento da alta direção da empresa necessários para o sucesso deste processo?
O grau de envolvimento da alta direção da empresa é imprescindível. Toda a empresa precisa perceber a importância do assunto e, para isso, os principais executivos devem liderar. Fazer gestão de clientes não é um projeto, é uma nova forma de fazer negócios, de medir os resultados e para tanto, a alta direção tem grande responsabilidade em garantir a execução adequada desta estratégia.
6) Até qual ponto a empresa deve se envolver no processo de tomada das decisões dos clientes?
É importante deixar claro que a decisão é sempre do cliente. A empresa precisa conhecer o cliente para lhe oferecer o produto ou serviço mais adequado. A empresa conquista a confiança do cliente quando coloca as necessidades dele à frente dos seus próprios interesses comerciais. Quanto mais o cliente confia na empresa, quanto mais conveniente for para ele (cliente), mais tempo ele ficará fazendo negócios.
7) Qual seria a melhor forma de uma empresa explorar a imagem de uma companhia com negócios centrados no cliente?
Vale lembrar que uma marca por si só não é um instrumento de relacionamento com o cliente, não é interativa e não transmite valores de uma mesma forma para todos os clientes e cria expectativas.
A percepção do valor de uma marca pode variar em função da experiência do cliente com a própria marca. Um cliente com uma experiência ruim pode alterar o valor de uma marca e o valor da empresa.
Estamos na era dos clientes conectados. O melhor promotor de uma marca ou empresa é o seu próprio cliente. Se uma empresa quer construir uma imagem forte, consistente e com credibilidade, ela precisa de clientes que a promovam.
8) Quais são os principais desafios em relação à comunicação interna e mudança de cultura nesse processo de negócios centrados no cliente?
A liderança deve conduzir o processo, devemos ter as diversas áreas da empresa participando, discutindo e definindo o novo modelo de negócios. É necessário executar pilotos para demonstrar os resultados.
Se for um programa em que os principais stakeholders não estão totalmente comprometidos, então alguns funcionários lutarão contra a mudança. Se isso ocorrer você estará percorrendo um caminho onde nada muda.
A comunicação será um dos pilares da mudança.
9) Você quer deixar alguma dica ou comentário que considere importante?
“A experiência que a empresa entrega a seus clientes vale muito mais que as mensagens que ela lhes envia”, Don Peppers e Martha Rogers, em Descarte Velhas Regras, Adote Novas Leis, Ed. Globo, 2008.
Caso queira baixar o conteúdo da entrevista Clique aqui.
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