Marketing direto como fundamental ao setor imobiliário
Nesta edição, acompanhe a entrevista exclusiva com Douglas Carvalho Junior, consultor em Marketing Direto da ZipCode. O especialista explica de que maneira o mercado imobiliário (um dos mais promissores no Brasil) tem investido e se preocupado com as ações de divulgação entre marca e público, bem como com o database marketing. Carvalho recomenda ainda qual a melhor maneira de acertar em uma campanha, seja online ou off line, e como se preparar para as novas ações em plena Era da Web 2.0. Acompanhe:
1) Como você avalia o investimento em marketing no setor imobiliário?
O investimento, apesar de mostrar crescimento, ainda é muito tímido em relação a outros mercados. Porém, a tendência é crescer ano após ano, pois profissionais especializados estão trabalhando para grandes construtoras e imobiliárias.
2) É uma área que tem crescente preocupação em relação ao fortalecimento de sua marca?
É importante para qualquer marca, empresa, produto ou serviço marcar presença na cabeça do consumidor, e isso não seria diferente no mercado imobiliário. Atualmente, as construtoras estão tentando atrelar o seu nome/marca a um eventual 'sucesso imobiliário', mostrando ao mercado que essa empresa é totalmente confiável, que entrega os apartamentos/casas no prazo acordado e que o empreendimento terá todos os benefícios vendidos no Estande de Vendas. Fortalecer uma marca não está somente relacionado ao marketing e sim a atitudes perante aos consumidores.
3) O mercado imobiliário tem uma particular forma de aplicar marketing direto. Mesmo em dias de internet, ainda se vê muita mala direta por correio. O que é possível fazer para que haja uma migração digital e que traga resultados tão ou mais efetivos quanto o que se pratica há anos?
As ações de mala direta (correspondências via Correio) ainda são a melhor forma de abordagem para se vender um apartamento/casa, visto que a questão visual (as imagens do empreendimento) é o principal motivo que leva consumidores a um estande de vendas. As ações de email marketing, nesse sentido, também são fundamentais para manter o relacionamento digital com quem se interessa pela campanha, uma vez que as ferramentas de envios trazem relatórios de acessibilidade que permitem identificar quem se interessou pela mensagem. Em suma, as mídias online e off line, nesse setor, ainda devem ser integradas, são complementares. Uma campanha de mala direta pode ser reforçada com o email marketing e vice versa.
4) Sua especialização nesse setor, com a comercialização de ferramentas de marketing direto, permite traçar como anda o cenário atual da demanda também por marketing digital pelo mercado imobiliário?
O setor imobiliário vem tendo cada vez mais preocupação com as ações online, tanto que hoje já existem pessoas alocadas dentro de Imobiliárias e Construtoras focadas exclusivamente no mercado digital. Sem dúvida, as campanhas via internet ainda representam muito pouco, se compararmos com os meios tradicionais. Porém, um fator determinante para essa área é em relação aos custos envolvidos em uma divulgação. E nisso, o email marketing vem se destacando, pois além de trazer retorno e mensuração do investimento, também é possível direcionar uma campanha de acordo com o perfil desejado, pulando etapas dispensáveis e evitando a dispersão da mídia.
5) Quais as ferramentas mais solicitadas pelo setor, ao planejar as ações e campanhas? Há períodos em que essa demanda aumenta? Se sim, qual e por quê?
O Geo-Marketing (identificação de pessoas com o perfil em uma determinada região) é a principal ferramenta solicitada por esse setor. É por meio dos resultados encontrados que serão definidas as ações de mala direta, email marketing ou mensagens via celular (SMS). Como existem lançamentos em todas as épocas do ano, não existe um período em que a demanda aumenta.
6) Quais as principais falhas do setor em relação à aplicação das ferramentas de marketing direto para aumento nas vendas, em sua opinião?
O maior erro é acreditar que enviando uma quantidade grande de mala direta ou mensagem eletrônica, a marca irá atingir mais pessoas interessadas. No marketing direto, o que interessa é a qualidade (com perfil específico) e não a quantidade de pessoas. É melhor "falar" com mil potenciais clientes, do que com 100 mil pessoas que não têm nada a ver com o foco do empreendimento.
7) O que se pode fazer para melhorar?
É importante, em primeiro lugar, entender definitivamente o conceito acima. Se o cliente compreender isso, já será um grande passo. Profissionais especializados nesse segmento saberão informar que fazer ações exclusivas, de produtos exclusivos, para pessoas exclusivas, gera um retorno de imagem muito melhor do que campanhas macro, atingindo pessoas que não responderão por aquela propaganda.
8) A mala direta só tem realmente efetivos resultados quando seu banco de dados é atualizado de maneira metódica, principalmente por conta das mudanças contínuas das pessoas. Em sua visão, como o setor imobiliário aplica a database marketing em sua rotina?
A área imobiliária vem mudando constantemente. Até pouco tempo, não havia tanta preocupação com banco de dados, fidelização, ações de marketing de relacionamento etc. Hoje, mesmo que timidamente, as empresas estão atentas em atrelar qualquer comunicação junto ao público por meio de um banco de dados bem estruturado. Isso tem acontecido não somente para consumidores, mas também para aqueles potenciais clientes ou mesmo aos que ainda não comparam. É fundamental saber porque essas pessoas não compraram o que não gostaram etc. Valendo-se do banco de dados é que as empresas do setor vêm acertando suas ações de lançamentos.
9) Além das ferramentas de atualização de banco de dados, a locação de listas e o email marketing são ações que merecem atenção e também crescem continuamente. Isso está acontecendo também no setor imobiliário?
Sem dúvida, pois são essas ações são tem menor custo e são bem eficazes.
10) Qual a recomendação que você, como especialista em marketing direto e com vendas para esse setor, pode dar para quem deseja criar um banco de dados e melhorar a comunicação com consumidores e prospecta?
Primeiramente, a empresa tem que ter a preocupação inicial de checar os dados corretos com os seus clientes. Se colocar em seu banco de dados informações erradas, toda vez que for realizar qualquer comunicação não terá sucesso. Após essa fase, é importantíssimo "oxigenar" essa base constantemente, entrando em contato com os cadastros, fazendo pesquisas ou 'follow up' com essa carteira de clientes.
Com atitudes assim, a empresa saberá o que está acontecendo com os seus clientes, descobrindo problemas que até então estavam encobertos e medindo a real satisfação em relação ao seu produto e serviço. Se uma companhia fica em contato constantemente com a sua Base de clientes, os cadastros e as informações estarão sempre atualizados.
11) O email marketing é uma ferramenta importante. Mas como fazer com que o trabalho de divulgação tenha o retorno esperado (ROI)?
Enviar emails para um milhão de internautas achando que assim é possível atingir muita gente é um erro grave. Antes de disparar comunicação para alguém, é preciso ver se o usuário tem o perfil do produto/serviço que está ofertando. Não adianta enviar uma campanha de um apartamento de R$ 800 mil para uma pessoa que ganha até dez salários mínimos, ou seja, abordar milhões de pessoas é gastar dinheiro. Para melhorar o retorno, é importante saber para quem se vai enviar essa comunicação. Outra coisa importante é fazer levantamentos na região do empreendimento e, assim, identificar os potenciais consumidores.
12) E, por fim, estamos na era da web 2.0 e as redes sociais vêm ganhando notoriedade para as ações de marketing. A Tecnisa é um case de sucesso, pois vendeu um apartamento pelo twitter. Que mensagem você deixa a esse mercado em relação ao trabalho de marca em social media?
Que invistam no mercado online de uma forma geral. As ações na web têm uma "resposta muito rápida" e servem como termômetro para medir se a campanha está ou não no caminho certo. A internet é uma 'via de mão dupla', estamos na era da interatividade, e quem não estiver dentro dessa 'estrada' ficará para trás.
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