O Marketing Direto e sua fundamental importância
Consolidado no mercado brasileiro, porém em eterna fase de aculturamento em relação às boas práticas que devem ser aplicadas, o Marketing Direto é atualmente aplicado por corporações de todos os portes, mas ainda falta maturidade para definição de foco e identificação do real perfil do público alvo. Em entrevista para newsletter da ZipCode, Fabio Valente, Gerente de contas da ZipCode, discorre sobre as principais dificuldades ainda encontradas nesse setor e traz dicas fundamentais para aprimoramento das campanhas online e off line.
1. A base de uma boa aplicação de ações que envolvem as ferramentas do marketing direto é o banco de dados? Explique.
Porque é por meio dele que a empresa pode manter um diálogo, uma comunicação dirigida e muitas vezes personalizada com o seu cliente. Um banco de dados qualificado permite aplicar critérios de segmentação demográficos, psicográficos ou geográficos para isolar clientes e buscar potenciais compradores com características e comportamentos de compra semelhantes.
2. Em sua opinião, a construção de um banco de dados ainda é muito falha nas empresas brasileiras? Por quê?
Sim, é falha. A maioria das empresas ainda não consegue integrar em seu CRM todas as informações coletadas nos mais diversos canais de comunicação que disponibilizam para o seu cliente. De nada adianta as empresas começarem a pedir mais informações sobre o cliente e sua opinião sobre os seus produtos ou serviços, se posteriormente não poderão usufruí-las de um modo geral. Muitas vezes estas informações só são aproveitadas para áreas específicas da empresa.
3. Depois do banco de dados, investimentos em database marketing, atualizações e enriquecimento são fatores chave para uma campanha bem sucedida? Discorra sobre isso.
Certamente. Por meio de um database marketing bem administrado é possível se construir um relacionamento mais sólido com o cliente, que levará a sua fidelização. Um database marketing bem administrado tem em sua essência a preocupação com a origem do dado, frequência de atualização do dado - quem, onde e quando atualizou aquele dado - e recência da informação. De acordo com Patricia Marinho - professora de Database Marketing & CRM no curso livre de especialização em Marketing Direto da ABEMD, no DBM é possível "entender e validar objetivos do cliente, conquistar novos consumidores, aumentar frequência de compra, aumentar ticket médio, reduzir cancelamento, recuperar clientes, se utilizar de relatórios para entender cada fase do ciclo de venda do cliente, gerar campanhas em função de sazonalidade de vendas, vender produto para quem ainda não o tem, mensurar retorno sobre o investimento e permitir avaliação de retorno com base em testes.
4. O marketing digital veio para ficar e, junto com ele, tudo que era aplicado no ambiente off line deve ser levado em consideração. Em sua avaliação, o que muda nesse cenário em relação aos tipos de demandas que devem ser requeridas para um bom resultado no mundo virtual?
No ambiente off-line, segmentávamos o cliente para enviar a comunicação desejada para a pessoa certa. No mundo virtual temos que pensar da mesma forma. Se não segmentarmos com critério o público alvo desejado, a comunicação enviada poderá ser entendida com um spam, fazendo assim com que o produto e/ou serviço ofertado tenha pouca credibilidade.
5. As ferramentas online disponíveis atualmente permitem uma identificação minuciosa do perfil de consumo das pessoas e, com isso, maior assertividade nas ações. Mas, ainda é preciso uma conscientização maior sobre o potencial desse universo online para melhores resultados? O que falta?
Drayton Bird já definia que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, a informação pode ser facilmente capturada e administrada. No meu ponto de vista está faltando um pouco de ética de algumas empresas ao explorar o universo online. Independente de serem fornecedoras ou compradoras, são poucas as empresas que se preocupam em buscar e seguir as orientações passadas por entidades como ABEMD, que regem o mercado de Marketing Direto.
A informática hoje possibilita buscar informações relevantes sobre os indivíduos, permitindo assim formatar grandes bancos de dados.
6. O que as empresas precisam fazer para atingir melhores resultados, acompanhando a agilidade que hoje é necessária para conquistar o consumidor, visto que a lei da oferta é cada vez maior que a lei da demanda?
As empresas precisam se conscientizar cada vez mais dos benefícios que o marketing direto pode proporcionar. Hoje em dia os clientes estão cada vez mais exigentes e dotados de conhecimentos, além disso, os produtos e serviços oferecidos no mercado são muito parecidos. O Marketing Direto deve ser utilizado para se conquistar uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As ações desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca. O Marketing Direto vem dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes cada vez mais informados e mais exigentes.
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