Template: fundamental no email marketing
Nessa edição da newsletter ZipCode, Juliana Padron, especialista em email marketing, designer e sócia da W3P, discorre sobre a importância do template na hora de desenvolver as campanhas digitais e como essa etapa é fundamental em todo o processo para garantir melhores resultados.
1) A pesquisa Marketing Visão 360º, realizada no início do ano, apontou que o e-mail marketing foi a ação de marketing digital mais realizada pelas empresas em 2010, alcançando 80% delas. Dessa forma, como a produção do template pode ser considerada essencial para ter um diferencial que cause impacto no receptor?
Primeiramente, o template precisa ser planejado de acordo com o conteúdo que vai ser entregue, e depois a arte deve seguir esse conteúdo. Ou seja, precisa possuir material relevante. Após isso, a arte deve ser equilibrada entre design e conteúdo interessante, tornando a leitura da mensagem atrativa.
2) Hoje, com o e-mail marketing girando em torno de segmentação e boas práticas de envio, como deve ser produzido um bom template?
O essencial é o equilíbrio entre texto e imagem na produção do template. Se tiver muita imagem, a tendência é que o e-mail marketing seja barrado nos servidores mais rigorosos. Se tiver muito texto, ele não se torna atrativo. É importante haver essa mescla.
3) Também há o conceito de boas práticas na criação de um layout de e-mail marketing? Como podemos identificá-las?
Sim, existe, e é sempre baseado nessa mescla, no ponto de equilíbrio entre imagens e texto. Não utilizar somente escrita dentro de imagens, senão fica pesado o layout.
Além disso, existem dois profissionais envolvidos na criação do e-mail marketing, o especialista em HTML e o profissional da criação. É preciso haver um alinhamento entre os profissionais que desenvolvem a peça de e-mail marketing, é preciso produzir a arte da peça de acordo com o HTML, mantendo o tamanho ideal.
4) Como você vê o atual momento dos profissionais e empresas brasileiras que trabalham na criação de templates de e-mail marketing?
Hoje, a maioria das empresas que trabalham com e-mail marketing delega para agências. E, como ainda existem poucas agências especializadas somente no digital, elas costumam transformar as peças off-line para o formato de e-mail marketing, o que acaba transformando tudo em apenas uma única imagem, não correspondendo a uma boa prática no envio.
As empresas devem começar a capacitar os profissionais, só assim terão uma gestão de envio melhor.
5) Qual a importância de existir um bom equilíbrio entre as informações e as imagens na composição de uma peça de e-mail marketing? Como encontramos esse ponto de equilíbrio?
O equilíbrio de que costumamos falar é o recomendado pelos servidores, o que representa uma mescla de 50% em imagem e 50% em texto. Muitas vezes, é complicado identificar essa precisão, é mais um processo de feeling, então é recomendado não criar imagens dentro de textos, contrapor imagens, e ter determinada quantidade escrita dentro do HTML é o suficiente.
6) Existe alguma diferença entre um template voltado para B2B e o voltado para o B2C? Se sim, quais são as principais?
A grande diferença é na produção do conteúdo. Quem trabalha no B2C é mais e-commerce, a peça de e-mail marketing é definida com lista de ofertas. Já no B2B, as empresas apresentam maior preocupação com a relevância, não só em fazer um layout com cara comercial, nesse caso a ideia é levar informações de fato.
O B2C precisa começar a pesar isso. O cliente não está só à procura de ofertas, ele quer ver algo que possa chamar a atenção, levar informações que agreguem valor.
7) O call to action é fundamental em uma campanha de e-mail marketing. Quais as sugestões que você dá para a utilização do botão e quais as diferenças que podemos frisar na utilização do call to action nas campanhas para B2B e B2C?
O call to action não necessariamente é um botão, ele é uma mensagem que faz com que o destinatário clique. Deve ser uma frase curta e objetiva, que incentive o cliente a clicar, deixe-o curioso, seja atraente, ou até mesmo que traga alguma vantagem para ele.
É importantíssimo que o call to action seja escrito em texto porque, mesmo que as imagens sejam bloqueadas pelo servidor de e-mail, o cliente conseguirá visualizá-lo.
8) Visando às boas práticas para a construção de um template, o que você sugere para a disposição do texto, em colunas, dividindo imagens de texto?
Na verdade, não existe uma disposição ideal, o importante, que costumo recomendar, é colocar o call to action e o conteúdo principal nos primeiros 300 pixels do e-mail marketing. É importante encaixar a mensagem a ser transmitida nesse espaço, já que ali não há rolagem e está de fácil visualização para o cliente. Quanto à diagramação da arte, pode ser feita de qualquer forma.
9) Como utilizar tabelas em e-mail marketing?
Na verdade, o e-mail marketing é feito só com tabelas, já que para fazer templates utilizamos as mesmas técnicas que eram desenvolvidas em sites: tabelas dentro de tabelas, com tudo codificado.
10) O template também é muito relacionado à entregabilidade da mensagem. Muitas vezes, o código fonte HTML acaba limitando o acesso a servidores mais rigorosos. Como fazer uma peça leve no design, mas sem comprometer o resultado final?
Normalmente, as empresas querem colocar todas as ofertas, e a mensagem acaba ficando gigante. É importante que durante o planejamento de design já seja limitada a quantidade de texto e imagem para o HTML ficar leve. Costumamos trabalhar com o tamanho de 30 KB como aceitável, mais que isso pode haver problemas na entregabilidade.
11) Quão grande é a importância de realizar testes e visualização dos templates antes de enviar as campanhas digitais? Explique.
Toda a importância do mundo deve ser dada para os testes de envio e visualização. Cada programa de e-mail utiliza um método diferente de leitura para o código HTML. Suponhamos que seja desenvolvida uma peça com fundo de tela preto e textos em branco: existe o risco de o servidor de e-mail não ler a cor de fundo, não havendo renderização da imagem, e a peça sair inteiramente em branco. Por isso, é muito importante sempre verificar e testar antes de enviar as imagens.
12) Cada vez mais as pessoas estão acessando e-mails por plataformas móveis e pela baixa qualidade de tecnologia 3G. As peças de e-mail marketing devem ser ainda mais elaboradas para serem acessíveis via smartphones e tablets? Explique melhor.
Hoje já existem técnicas para criar um mesmo template para ser visualizado de formas diferenciadas. Já conseguimos modificar a largura do template e das imagens que serão abertas dependendo da plataforma, se for mobile ou não.
No entanto, é preciso olhar com carinho para a tecnologia mobile, a empresa pode segmentar a preferência do cliente que vai receber as notícias já no momento do cadastro. Dessa forma, o e-mail marketing pode ser diferenciado, segmentado com ações específicas para o mobile, podendo, inclusive, inserir links de geolocalização, para aproveitar mais o potencial do mobile.
13) Qual a importância da qualidade de informações dentro da mensagem que se deseja passar na peça de e-mail marketing? Como ela deve ser destacada na campanha?
A qualidade da informação dentro de uma peça de e-mail marketing é fundamental. Quem olha e-mails sempre está com muita pressa, logo acaba dando menos atenção. Sendo assim, quanto mais objetiva a mensagem for, melhor será o resultado.
14) Como enxerga o futuro do e-mail marketing no Brasil e qual o cenário atual desse canal em relação ao mercado internacional?
O Brasil ainda está engatinhando nesse quesito. Muitas empresas ainda não dão o devido valor ao e-mail marketing. Existe muita gente que ainda o relaciona com o spam, por conta de muitas empresas que utilizam o e-mail marketing com más práticas e acabam denegrindo a ação.
Hoje os designers estão descobrindo o verdadeiro intuito do e-mail marketing e estão acordando. As plataformas brasileiras possuem novos recursos, e as grandes empresas estão começando a conhecer a ação e os benefícios da ferramenta.
15) Deixe uma dica de como as marcas devem passar a desenvolver seus layouts para alcançar uma melhor taxa de entregabilidade e, consequentemente, atingir da melhor forma possível os receptores.
A dica principal é que os profissionais responsáveis pela criação da peça de e-mail marketing conversem. Que os profissionais de design e HTML se auxiliem e se orientem, buscando desenvolver as boas práticas, mantendo um template atraente e leve.
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